百雀羚的水乳、玉澤的面霜、橘朵的彩妝……時下，越來越多的國產化妝品正“承包”不少年輕人的化妝臺。從信奉國外大牌到追捧“國潮美學”新風尚，國產化妝品跑出加速度，離不開Z世代的助推。有報告顯示，六成年輕人曾給他人推薦過國貨。

讓年輕人甘當“自來水”，國產化妝品“出圈”靠的是什么?不少學者從專業角度給出解讀：對Z世代而言，不少新國貨不僅在設計和包裝上巧妙運用了中國元素，精準踩在年輕人的審美點上，還貼合了他們的消費習慣和心理，成為他們的“社交符號”。

“不用夸我買得對，請夸我的審美好”

“這個口紅顏色正，單價不過百。”不久前，剛入職場的依依特意去一家國產美妝的集合店購買了兩支國產口紅。當天她將口紅試色發在朋友圈，收獲了大量點贊，還有人在評論區留言：“求一個色號。”

“不用夸我買得對，請夸我的審美好”。1.9億的90后龐大群體已成為國產化妝品消費的主力軍。有研究表明，近四成年輕人消費的快樂在于反映和滿足了自身審美。

細數近年來如雨后春筍涌現的新國貨，這屆90后展現出了對“國風”前所未有的喜愛，東方美學成為了國貨彩妝的重要美學依據和賣點。

早在2017年，老牌國貨百雀羚就從故宮汲取文化靈感，打造“燕來百寶奩”禮盒，收獲一片好評。隨后，百雀羚又相繼推出“雀鳥纏枝美什件”彩妝禮盒等產品。傳統的金鑲玉工藝制作，翡翠綠為主色調，再輔以金色修飾，古香古色的造型無一不體現著東方美學的含蓄秀美。

再如以“東方彩妝，以花養妝”為定位的新國貨彩妝品牌花西子，自2017年成立以來短短4年間銷售額便突破30億元。今年“雙11”購物節，花西子專門將推出傣族印象定制版禮盒，糅合了花絲鑲嵌、孔雀圖騰和傳統工藝，如此精致的包裝讓大批忠實用戶直呼“想買”!

高顏值帶來朋友圈“高贊”，滿足購物心理需求

在不少90后看來，國產化妝品的高顏值不但可以帶來自我欣賞和滿足，也能提高朋友圈的點贊數，成為“社交貨幣”。

“Z世代‘易被種草、樂于嘗新’，給國貨品牌帶來了前所未有的發展機遇。”上海對外經貿大學國際商務碩士教育中心副主任蘇慶新發現，和過去人們購買一件商品更看重其實際的使用價值不同，Z世代的消費心理發生變化，“情感消費和社交消費在購買中占有相當比重”。

與此同時，直播電商的風生水起，也成為不少國貨化妝品拓展市場的“神助攻”。“電商直播在年輕人中的滲透率很高。”蘇慶新發現，年輕人愛在直播間里和主播聊天互動，雙方已經超越了傳統意義上售貨員和消費者的關系，建立起一種基于互聯網的虛擬友誼。互不相識的年輕人在直播間社交、聊天、購買心儀的產品，這種消費方式非常契合當下Z世代“產品+內容+社交”的購物需求。

從“網紅”成為“常紅”，前沿科技研究亟待提升

在通過社交平臺“種草”成為網紅、打響品牌知名度后，如何繼而成為“常紅”?國貨化妝品當前仍面臨著“驚險一躍”。

“中國美妝行業市場規模龐大，近年來保持高速增長。”上海應用技術大學國際化妝品學院、東方美谷研究院執行院長張婉萍認為，越是漲潮時刻，品牌越需要保持清醒，沉下心來做產品研究和技術開發。須知，國外化妝品行業起步早、已形成較成熟的體系，反觀我國，美妝行業尚處于“起飛”初期，行業基礎研究比較薄弱。“更多美妝國貨品牌如果要打入高端市場，和強勢品牌正面交鋒，就必須突破專利活性物原料等技術瓶頸。”

華東理工大學化學與分子工程學院教授尚亞卓同樣認為，想要在美妝行業的賽道里“跑贏”，首先要有先進的技術，要有“能打”的產品。“現在，不少產品均公開配方，產品同質化也更加嚴重。如果沒有更高技術含量，要占領市場顯然難度很大。”

當然，有差距并不意味著鴻溝難以抹平。近年來，不少國產品牌奮起直追。張婉萍也看到了不少讓人欣喜的新動向。比如，在面膜、精華、防曬產品中，不少國貨也用到了納米載體技術、特殊乳化技術等，相關技術水平已走到世界前列。(吳金嬌)